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【案例对比】砍掉60-70%的工序,1支电视广告TVC还剩下

2017年央视黄金资源广告招标会现场,招标金额超过70亿元,单条广告超过30万元/次;

浙江卫视《中国新歌声2》独家冠名价格高达5亿元,《跑男4》第四季仅冠名和特约就已收获7.7亿元,单条广告均价为77.48万元/15秒。


看来进入内容为王的营销时代,电视广告投放费用越来越贵,企业在投播的电视广告上,广告沟通的有效性,就越来越显得重要,否则30-80万元/条的15秒广告,岂不白白浪费?

其实,很多企业不明白,一支有效的15秒TVC广告产品,是由哪几个部分构成。笔者曾经负责过14年的电视媒介采购,超过几十亿元电视媒体广告费用经验,深感1支好TVC的重要性。

在此,我们把1支15秒电视广告产品的构成,解剖如下:

任何1支电视广告的产品构成 =策略+ 创意 + 导演+ 美术+ 制作 


策略部分

“为什么说,说什么”的问题,解决战略定位方向的问题。

用12个字表达:你是什么,有何不同,凭何信你。


2

创意部分

怎么说的问题,解决创意呈现,差异化表达的问题。

用场景语言表达:我不喜欢,你即使送到眼前,我也不鸟你。


3

导演部分

怎么说得让大家愿意听、听得下去,解决信息传递有效到达的问题。

每个人都自学成才做导演,北电、中戏就可以关门大吉了。


4

美术部分

怎么构图、光影、视觉呈现很美丽,大家一看有格调、有品味的问题。

美是一种看不见的竞争力,视觉影像一定要与品牌格调和品牌定位相符合。


5

制作部分

解决拍摄影片基本费用,包括三维、拍摄、灯光、演员、后期调色、音乐、混音、合成等质量把控与协同问题,不是配个声音混在一起,就可以用来传播。

中国大多数企业或制作公司,都不具备策略、创意、导演、美术能力,而企业往往不能分辨一个影视短片的产品价值构成,只会用价格做判断。如果用场景语言表达:既然客户砍费用,那我们省掉几个环节,反正看不出来。

因此,当1支电视广告TVC省去了前4部分工序,相当于省去了60-70%的工序,还剩下什么?

现在,让我们带着这样的思考,一起观看以下对比案例:

2010年 某家4A公司作品


2010幸福彩票,重新定位+品类营销 作品






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