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彩票平台“华丽升级” 听幕后“大脑”聊家居建材行

78日—11日的广州建博会上,有一个A股公司品牌,在2017年展现了“华丽升级”,品牌定位与格调,变成了一个非常“国际化”的品牌化感觉,在圈内朋友的引荐下,我们找到了友邦吊顶的战略顾问——“聚焦咨询控股CEO黄锦华”,听他分享一下,如何让“友邦吊顶”发生“华丽升级”。 

  

1

   

 网易家居:你是如何看待“吊顶行业”未来的竞争趋势?

 

     黄锦华:其实,每一个企业,当发展到一定阶段,就需要根据竞争形势的变化,进行“重新定位”“定位升级”

 

     举例来说,友邦在吊顶这个垂直细分品类领域,已经是第1品牌很多年了,但是从“市场占有率”“心智占有率”两大指标看,他们离第1品牌的安全位置,还非常遥远,再看后面几个品牌,都没有拉开与奥普吊顶、法狮龙吊顶等差距。

 

    这也就是说,每个吊顶企业,增长空间都非常巨大;当然,吊顶行业 “第1轮行业洗牌战”,很快也会开始。在我们看来,任何一个行业,一般会通过3轮战役,可能会持续1015年时间,我们相信,10多年后的吊顶行业,也许就像今天的空调行业,只有前3名的品牌,活得非常滋润。 

  

    所以说,友邦吊顶在合适的时间,请了专业的战略咨询公司,也符合家居建材行业的重要变革趋势,下图就是我们分析“中国家居建材行业”,如何在不同阶段决胜市场的关键要素,有很多企业家在关键节点,看懂了趋势,踏准了节奏,迅速在当年那个时代,脱颖而出。

    

 

    对目前很多家居建材企业来说,恰恰早期因为产品的成功、渠道下沉或渠道经销商布局的成功,而不是品牌上的成功,从而忽视建立用户心智护城河,更没有在消费者内心,树立牢固、扎实的定位,一方面自己会碰到增长瓶颈,原来的玩法增长不明显了;另一方面这将让这个领域,会做品牌、敢做品牌的企业家或竞争对手,留下弯道超车的机会。

 

2

 

    网易家居:我从名片上看,你们作为一个宣传自己“专注定位落地9年,比讲师更懂实战”的战略咨询公司,如何看待“定位理论”,在家装建材行业的落地应用?为什么不让友邦吊顶,直接宣传“集成吊顶行业领导者”呢?

 

   黄锦华:你这个问题,非常非常专业,不亏是行业资深人士。说起家装建材行业,有好几个品牌都在运用定位理论,其中一个是“简一大理石”、“诺贝尔瓷砖”、“梦天木门”,2017年又增加了几个品牌,“友邦吊顶” 、“久盛地板”;无论是哪个门派,哪种理论,如何让企业战略走出“培训课堂”、走出“会议室”,关键看“落地”。

 

    其实,定位理论诞生于美国上世纪60年代,到了2017年中国这个移动互联网时代,“定位理论”在中国的“实战落地”,就要“新升级”。在我看来,今天必须摒弃这种,打口号的灌输式宣传模式,强调自己是“某某行业领导者”。譬如“凉茶领导者”、“儿童感冒药领导者”、“安全插座领导者”等等,这种宣传模式与方法,已经是过去大广告、大媒体时代的做法了。

 

    所以说,我们在给友邦吊顶做战略定位咨询时,遵循“以用户共鸣为中心”,因为我们相信,任何消费行为,都要先打动人心,才能产生共鸣和传播,直到后续转化为分享或购买行为,真正的定位核心,是人的内心、人的心智。

 

   于是,我们的内心不断去帮友邦吊顶,寻找“自己是谁”“有何不同”“让用户为什么会莫名其妙地爱上你”等关键元素,让用户用什么样的场景、用什么样的产品、用什么样的沟通方式,更方便、更快捷地去让用户,对号入座。

   

    所以,我们帮助友邦吊顶,定位为:设计更好的顶与墙,用4“播一遍就能被吸引”的广告片,诠释什么是“设计更好”。非常有意思的是,友邦吊顶的竞争对手,1年前就请了明星,投入巨额资源,想通过推广手段,让品牌与“设计“做关联。但是,其他行业的无数案例表明,有定位的广告,会胜过没有定位的广告,这也暗合市场竞争规律,找到定位很重要,一词占领顾客大脑、在用户心智中,落地生根更重要。

 

    我们建议,每个大品牌要花10倍的精力,去审视自己的定位、审视自己的tvc,品牌tvc是否面对消费者的内心,去表达、去占领?如果方向不对,数千万元的媒介投放费用,就白白浪费;如果表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。

 


 

3

 

网易家居:听说你们做了一件极具挑战事情,半年内让“睿”系列占到了友邦吊顶很大比例的提货额,成为行业最畅销的爆品,你们是如何让传统企业,缩减产品线,并且还能让企业总销售收入,保持高的增长速度?

黄锦华:没错,这也是我们没预想到的,这要归功于友邦团队的学习能力和执行能力,我们要做的就是,调动用户心智的力量

 

在我们刚做友邦吊顶时,他们的高管给我们说:友邦厨卫吊顶好产品特别多,每一款都非常有特点、非常棒。这也是很多企业都会遇到这种情况,就是好产品太多,资源有限,每一款产品讲不透,所以我们推动企业聚焦爆品。 

 

在我们眼里,爆品的定义与传统电商不同,好的爆品必须满足3个条件:1必须是利润产品、第2必须是走量产品、第3必须是形象产品,能够带动用户推荐和口碑,这3点要求,实现起来,其实挑战特别大。当然,一旦企业基于战略定位方向,实现产品聚焦以后,就可以提升企业的运营效益和利润率,譬如存货周转率、资金周转率、不良库存率等指标,都会发生显著变化。

 

    因此,2017年,基于用户场景,确立友邦吊顶的品牌战略,我们确立了客厅吊顶为友邦吊顶的核心品项,厨卫吊顶以“睿”系列,为核心爆品的系统打法。

 

其实,我们是一个“产品策划”公司,友邦像很多家居建材企业一样,有非常好的产品,但对用户来说的“产品利益点”、“使用场景痛点”等,都“养在深闺人未识”,用企业家的话来说:“好的产品卖点,都藏在工厂里,导购不会说、经销商也不清楚”。

 


 

4

 

    网易家居:在新的战略定位下,如何驱动友邦吊顶营销模式,发生改变?

 

   在传统家居建材行业,都还是采用先拉品牌,再做渠道和产品推广模式,一方面在空间上不能打通,宣传品牌产生效应的周期长,巨额的品牌资金投入会有风险;另一方面是品牌、渠道、产品上,不能打通,品牌部门做品牌宣传的事情,销售大区做业务压货的事情,经销商打着自己的小算盘,这就容易产生“肠梗阻”。

 

      而在“新零售”的趋势下,人、货、场其实可以通过微博信息、互联网技术、大数据等手段,进行更快速的连接,从而产品推广宣传、促销蓄水获客、品牌话题势能,全部变成一件事

 

友邦618品牌战役,刚刚结束,在尚雯婕、吴莫愁、吉克隽逸、陈梓童4大战区等明星助力,零售超过4万多单,微博话题7127.4万阅读量,在单一品牌、定制品类中,实属不易,同时也实现了线上有声量,线下有销量的新数字营销做法。

 


 

 

 

5

  

  网易家居:您怎么看陶瓷地板行业的竞争趋势?

 

    黄锦华:陶瓷地板行业,目前前3名品牌的市场占有率还非常小,随着消费升级,一方面会诞生百亿级、两百亿元规模的品牌,另一方面有一些把握住品类机会,懂得聚焦、专注的品牌,会脱颖而出。

 

6

 

    网易家居:基于消费升级,如何看待全屋定制这个变化?

 

   黄锦华:全屋定制领域,会诞生一些类似“无印良品”、“宜家”之类的定制品牌,此外,对于橱柜、衣柜、吊顶等C2B定制企业来说,非常有机会,移动的普及导致流量碎片化,同时因为消费者需求的小众化、个性化,对全屋定制或全屋局部定制装修,提出了全新的要求,以上大型C2B企业,需要重构原有的设计流程、供应链、营销方式、销售渠道和CRM等等。特别要提醒大家注意,整个消费者的购物逻辑决策,已经变了,“价格驱动购买”的营销方法,搞不定85后、90后了 

 

7

   

网易家居:新媒体时代,会给家居建材行业打造品牌,带来哪些变化?

 

   黄锦华:现在确实是一个做内容的好时代,因为讯息传递极快,几乎没有中介、没有渠道,可以直接触及消费者,一切企业都是内容的企业,新媒体将成为未来营销推广的主要渠道2017年我们已经推动友邦吊顶,率先在数字营销领域,系统发力,视频+场景营销+线上引流线下成交等系统玩法,尤其是短视频,大大地降低传统建材企业

   这要得益于马云实践成功的“电商”,电商之所以很受欢迎,是因为提升了各个环节的零售效率,让整个社会对“效率提升”有了很好的理解,为什么从品牌战略到数字营销、再到互联网短视频,不能重构供应链、不能提升效率呢?

 

恰好,我们聚焦咨询控股,在2010年就成立了数字营销公司、影视内容工厂,本篇文章所有的视频和数字营销案例,均是由聚焦咨询控股旗下的众智数字营销、舒马赫影视工厂完成,这两个公司也是王老吉、小米等企业年度合作伙伴,这种协同效应,也大大降低了企业,过去需要和多个公司,进行沟通协调的成本去掉传统公司,需要层层中介、外发转包的成本,将帮助传统企业,基于品牌战略,领跑内容营销时代 

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