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【定位致胜】:建立定位差异化的九大方法

1、成为第一

  人们认为第一是个原创,其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度,这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一,你自然就会与众不同。如果你能坚持住,并击退模仿者,就会获得巨大成功。

2、拥有特性

  拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生,但正确的方法是找一个相反的特性,并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性,是建立你特性的行之有效的方法,我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如,宝马针对奔驰就是这么做的:顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。

3、领导地位

  领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法,你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位,这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务,而是它在顾客心智中占据的位置。

4、经典

  经典具有让你的产品脱颖而出的力量,因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性,这让人们选择时有安全感:如果这家企业不是最大的,它也肯定是资历上的领导者。比如,百威时不时地谈论自己的经典,称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”,这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处,你应该学会利用地域经典的力量。

5、市场专长

  人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家,会认为它们必定有更多的知识和经验(有时超过它们的实际水平)。成功的专家品牌必须保持专一性,不能追求其他业务,否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务,专家地位就可能让位于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家,后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。如今,日本车主导了小型汽车市场。

6、最受青睐

  我们的经验表明,顾客不知道自己想要什么。更多情况下,他们好比是跟着羊群移动的羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化,就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌,主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋;雷克萨斯是热销的豪华车,凭的就是J.D.Power的顾客满意度调查对它的青睐。

7、制造方法

  很多人认为:“人们关心的不是产品的制造过程,而是产品能给他们带来什么用处。”问题是,在很多品类中,有大量的产品能给人带来一模一样的好处,相反,产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此,我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。产品越是复杂,你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。并且,一旦找到了差异化,就要不遗余力地炫耀它。

  委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗,它请我们过去时,已经被挤出第一的位置,正在走下坡路。做了一番调查之后我们发现,潘派罗去除了番茄的皮,从而口味和颜色更好,而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念,潘派罗可以利用“去皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时,它们非常不安,因为公司为了降低成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划,因为“去皮”才是差异化概念。像你的大竞争对手那样做,就会被消灭。

8、新一代

  新一代产品带来的心理反应是显而易见的,企业应想方设法推出新一代产品,而不是试图推出更好的产品,前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡,强大的领导者要用新一代产品攻击自己,这方面没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新一代剃须刀片的战略,也是采用这种方法主导市场的例子。

  让新产品“突破”老产品是很重要的,因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大,新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。如果你之前推出过“新一代”产品,你在推出后面的新一代产品时,就会有巨大的信任状做后盾。

9、热销

  一旦你的产品热销起来,你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量,通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热,或者销售的增长幅度高于竞争对手,就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备,它让消费者准备好相信你成功背后的故事。

     来源:特劳特

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