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彩票平台“新零售”的3大误解 才是真正浪费钱的表现

  大家好,给大家介绍一下,这是我的“新零售”干货。

  终于有国庆长假,有时间整理一下最近2年我看到的传统企业动用数千万元、甚至近亿元,转型加码“新零售”赛道。本文总结的是彩票平台新零售,走过的弯路,用错的姿势,更有认知上的误解。在分享中,除了给出相应的”看法“,也有具体的”打法“建议。

  误解一:是否真正看懂“新零售”的本质

如果幸福彩票把一个商品,放到一个场景空间的坐标系中来看,坐标系中的横向轴是产品、竖向轴是服务、纵深轴是品牌。如下图:

  

  譬如,美容、按摩、健身房等服务型商品,是典型的按时间售卖;衣服、化妆品、家电等产品型商品,是典型的按产品售卖;而餐饮、奶茶等商家,在客单价相对稳定的前提下,最终也是偏向按时间售卖。所以,对于餐饮行业来说,翻台率是最重要的指标。

  在线下有流量红利的时代,谁能够抓住市场机会,谁就能够成为赢家。依靠产品驱动、或线下渠道驱动,在中国诞生了很多大品牌企业,譬如伊利、美的、海尔、娃哈哈等。在线上有流量红利的时代,也催生了很多淘品牌,或依靠线上流量和价格优势,诞生的一些服装和美妆品牌。

  但是,到2017年,线上流量红利已到尽头,现在的电商成本之高已不低于实体店:人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务。如果没有50%以上的毛利率或者20%以上的加价率,电商根本没有办法持续经营。

  传统电商发展到今天,一直无法解决4大痛点:

  1、沟通弱、体验弱、所见不一定是所得,依靠图片和文案描述让用户做决策

  2、获客成本水涨船高,线上流量红利已到尽头

  3、B2C物流成本居高不下

  4、对线下经销商渠道利益的冲击,部分企业出现线上电商有肉吃,线下经销商只能喝汤

  对于传统线下零售和经销商渠道,也有一直无法解决的4大痛点:

  1、不知道消费者到底在哪里,门店的自然流量逐年递减

  2、房租和人工成本上涨,经营成本居高不下

  3、不知道消费是谁,到底想要什么,为何而买

  4、顾客买完以后,就逐渐“失联”,很难再次连接

  那么,”新零售“的本质是什么:是产品、服务、品牌的结合体。早期流量成本不高,依靠线下渠道或线上渠道优势,都可以获得增长。但今天已是一个产品供给过剩、媒介信息爆炸的时代。据尼尔森的统计结果,我国消费者行为已出现明显升级倾向,即需求个性化,购买社交化、口碑化、娱乐化,传统电商或线下门店所仰仗的多品种与低价两大优势,均日渐式微。

  如此态势足以说明,纯电商的黄金时代已然成为过去。所以马云说:“纯电商时代很快会结束。未来10年、20年,没有电子商务一说,只有‘新零售’一说。

  那么,对传统企业战略和新零售转型建议:至少涉及到很多传统企业电商渠道的定位升级和商业模式运维升级。如果电商部门,只靠低价或线上和线下同一产品功能,不同型号不同价格,在新零售时代,势必很难解决线上和线下的协同和博弈问题。

  误解二:99%的企业,转型第1个动作都会出错

  在我们咨询辅导的企业中,很多传统企业家,在转型互联网时,都非常有自信,第1个动作往往就是:搞一个企业官方商城、或搞一个产品分销平台网站、甚至搞一个企业内部APP。

  譬如江浙某传统两轮电动车企业,2015年投入了数千万元,做了一个企业官方购物商城。想依靠庞大的线下渠道,庞大的广告媒介投放预算,来增加线上销售渠道机会。当时,我们就预言,无论投入1个亿元,还是投入20亿元,这个在线购买电动车的网站,必然会失败。随后2016年我们又看到企业投入巨资,打造企业品牌的官方商城、甚至建组织做O2O的官方商城,我们也依然不看好。

  为什么呢?这种企业,第1个动作做产品在线化,就好像在上海周边偏僻山区开了一个“沃尔玛”。必须花很大力气,才能把人拉到这个“沃尔玛”去,短时间企业依靠资源可以成功,但长期来看,肯定耗不起。这种情况,在很多传统企业,不是少数,有些企业用传统制造思维或传统PC电商思维,投入了4-5年,数千万元或上亿元都投下去了,仍在坚持。

  那么,正确的姿势和做法是什么?

  正如前阿里巴巴CEO卫哲所言,第1步应该是服务人员的在线化,就像我们线下开商场,得先有客服和导购员,才能卖产品。所以说,传统企业要依靠其强大的线下经销商、线下导购员、线下售后服务网点的人员,先将这些服务人员,做到在线化,赋能于这些人员;第2步是依靠好的品牌、好的产品与价格,做到产品在线化,第3步才是让用户的在线化,对用户进行分级管理,物以类聚、人以群分,用户画像的标签化;第4步是监督赋能的在线化,让过去导购员要死记硬背很多产品知识,依然很难记住,今天依靠”新零售“工具,完全可以不要像过去一样。要对导购员进行“考试通关”的层层培训、金银铜牌的导购职业通道管理,举例来说:不可能卖化妆品的,有几十款产品,她什么都懂。而今天,我们每个导购员有一个公司没有花钱却“人手一台的电脑——智能手机“,这时,完全可以通过导购员的手机,把海量的产品知识和销售技能,做到产品化、模块化、内容化,轻松赋能给线下销售人员、经销商、业务、督导等人员。

  在此,对传统企业战略和新零售转型建议:第1步是要有清晰的战略定位和路线图,在战略节奏上和顶层组织设计上,不出大错误,这也是大多数企业,最难看清楚的;第2步是不要先搞官方商城等,一上来就做产品在线化,而应该先摸���行业本质,先上服务人员的在线化,第3步再做产品在线化、用户在线化、监督赋能的在线化。

  误解三:目标误解,仍是流量思维非品牌思维

  传统零售的本质是“人、货、场”三要素的组合,过去是“货-场-人”,生产了商品,找到最旺的铺子,卖给最多的人。所以,才有传统耐销、快消的行业,永远是“第1位置、第1位置、第1位置”等卖场地段竞争。你要是找个荒无人烟的铺子,租金免了都还要亏水电。PC时代呢,还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫,购买更好的位置,就可以获得更多的流量,卖出更多的货。但仔细看看,“货-场-人”这三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化,东西不一样了,场景拓展了,连买东西的人也不尽相同。

  但是,到了移动互联网时代,智能手机的普及让几乎每一个人都随时在线,消费者带着手机来你的消费场所,你抓住了消费者手机,传统零售两个问题都可以解决:第1知道顾客是谁,第2是你不会跟他失联。正因为如此,一部分传统企业已经完成了重构,摒弃了所谓的“电商******款”,线上线下价格也基本趋同了。

  新零售就是对“人、货、场”三要素的重构,以消费者体验为中心、以用户在线化、数据驱动的零售形态。新零售的核心要义之一是实现“人、货、场”的场景化,实现传统“以产品为中心”的营销逻辑向现在“以人为中心”的连接逻辑的转变。

  在信息化浪潮涌起之前的时代,人们为了满足基本生活需要而消费物品,追求商品的功能和低价。在移动互联网中,诞生的新一代人——特别是80、90这一代人,呼唤既有商品,又有人物、故事的综合性场景内容消费,他们愿意为由人、物、空间所组成、触动他们内心的内容,转而为喜欢买��。

  这个时候,大家一定要意识到:当每个消费者、每个用户都是互联网用户时,整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息,同时能够发生双向互动,同时能够发生进一步的行为,获得消费者产生的内容。

  对大多数传统企业战略和新零售转型建议:抓住新零售的外部机会,对内尽快做战略转型升级——要从产品驱动生意增长、渠道驱动生意增长,迈向品牌战略驱动生意增长的模式。由品牌战略部门,指导企业的运营组织和产品节奏、传播节奏、销售节奏,打通企业过去各个部门,譬如研发部门、品牌部门、广告部门、数字营销部门、销售部门各自为政的“肠梗阻”,实现“产品力”、“渠道力”、“品牌力”、“传播力”、“组织力”的五位一体。

  如果能做到以上5个打通,五力一体,那么这个企业的“人效”、“线下坪效”,绝对会超过目前的电子商务。

  彩票平台“新零售”,正确的动作应该是

  01 正确的顶层设计

  很多企业老板问我,新零售部门放在哪个部门?我们说新零售是“战略方向”,得有“组织配称”才能落地,才能推动,尤其新零售是跨部门协同的事情,如果这个企业的董事长或CEO不重视,不在背后做关键推动,要么这个企业分权和授权机制,做得特别牛B,要么这个新零售部门的负责人,特别牛B,既要情商高又要技能强,在技能方面,除了要精通传统零售的线下分销、还要深谙互联网电商的运营之道,更要懂品牌战略、用户运营和内容运营。

  02 正确的战略节奏

  回到本文开篇的第1章图:

  用户购买的商品=产品(外观价值+功能价值)+服务(沟通价值+体验价值)+品牌(保障价值+彰显价值)

  所以,正确的战略节奏应该是下面五步:

  1、服务人员在线化

  先把用户体验提升起来,过去用户只能感受到的2个价值或4个价值,通过打通产品力,做好内容运营和用户运营,赋能于企业组织内部的经销商、导购员、客户服务

  2、跨品类的精选商品在线化

  3、用户粉丝会员在线化

  4、供应链的协同与重构,提升效率

  5、升级线下渠道布局策略

  运用好新技术、智能展示空间,升级线下渠道布局策略,从品牌体验馆、专卖店、零售卖场店、社区店、共享赋能店等全局计划,让用户从过去的“买得到”升维至“买得好”;那么,基于用户精准数据场景下,“千人千面”、“千店千面”就会挑战和打破传统渠道管理思维定势。

  请记住:最终一定是依靠打造强大品牌势能,提升品牌驱动销量增长的效率,在点线面体上做好跨品类连接,最终一定还是品牌的胜利。


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