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彩票平台,瓜子、人人车、优信的“三国杀“到“杀出混战

        续《彩票平台,瓜子、人人车、优信的“三国杀“到“杀出混战(一)》,我们继续聊!

  Part3 持续不断的媒体自公关

  广告不仅可以引起潜在顾客的兴趣,更重要的还是引起媒体的关注重要方式。先行的广告内容会被早期媒体采用,但广告的好与坏同样被早期的媒体点评。后面的媒体文章会引用前面人的观点,前面的媒体文章会引用官方广告的内容和对官方广告的看法。广告可以一段时间停下来,而媒体的文章却可以不断的写,媒体文章对品牌的评价会先缓慢积累,其正面或负面的影响力会成指数型增长。所以,官方广告是媒体文章和媒体再造广告的源泉,广告内容的好与坏直接决定了媒体怎么写广告的品牌和企业。

  在2017年12月初中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布中国品牌力指数(China Brand Power Index)品牌排名和分析报告的结果显示:

  

  2017年瓜子二手车直卖网在中国品牌力指数得分上,稳居行业首位、遥遥领先;品牌第一提及率表现突出,是第二名人人车的近4倍,第三名优信二手车的6倍。

  这就是广告的蝴蝶效应。媒体提及的越多,会对广告有不断的强化作用。广告内容的好与坏,投放策略的对与否,在一段时间之后就能看出明显的区别。

  Part4 用户设计增强用户信心

  在用户通过广告和媒体了解到瓜子、人人车和优信之后,一部分人会产生兴趣,下载APP或者登陆网站了解。这时候,用户端的展现是影响用户决策的关键。

  三个品牌的网站上提供的服务基本相同:买车(可分期/贷款)、卖车、贷款、互动(社区)。瓜子多了个毛豆新车。在服务相近的情况下,影响用户最多的因素是用户基于其心智模式对网站的判断。

  在诸多因素中,网站的首页相当于书的封面,人的身材面貌,其首屏对用户的影响最高,约60%-70%,越往后对用户影响越低。而网站首页的设计体现了品牌的思想。

  我们看网站的首屏比较。

  人人车

  

  截图时间:2017-12-24

  人人车最大的亮点是:口碑。口碑的确会吸引一些人,但口碑的可信度在目前互联网已经很低了,在百度上可以搜到很多负面的真实新闻。更为重要的是,在服务还不完善的早期,口碑的影响力有限。口碑是长期需要经营的,但这不是影响用户心智的决定因素。

  优信二手车

  

  截图时间:2017-12-24

  优信是B2C模式起家,是核心,虽然增加了可以卖车的模式,但在网站设计上体现的个人如何买车,对卖车人来讲是缺乏吸引力的。据统计,我国2016年全面二手车交易量1039万量,卖车是个很大的群体。此外,网站的设计偏向于静态,用户体验的友好程度要差不少。

  瓜子


截图时间:2017-12-24

  瓜子网站的设计应该是考虑了大部分普通用户心智:简单和跟风。简单是指,提供买车贷款低费率让买车简单;有2千多万人选择在瓜子卖车可信赖,用户跟风,会选择。

  小结:网站是品牌与潜在顾客直接对话的界面,场景,目的是说服潜在顾客进行交易。那网站的设计必须要站在大多数潜在用户的心智角度出发,而不是只站在产品角度出发,或者企业角度出发。

  Part5 品牌战略是深层原因

  上面分析了3个逻辑因素:(1)直接影响潜在顾客心智的广告,(2)广告影响如何写内容的媒体的蝴蝶效应;(3)用户被广告和媒体“勾引”感兴趣而登录网站的设计。这三个因素都是外在的,更为重要的是:什么决定了广告?什么决定了网站如何设计?

  而造成三者在用户心智中有重大区别的是品牌战略。对这三家目前透露出的情况,其品牌战略体现在:品类定位、品牌定位、品牌名称、超级话语、视觉锤、品牌传播等6个方面。

  1 品类定位

  品类战略是品牌定位艾·里斯放在品牌战略的第一位,先品类后品牌。对于心智中缺乏代表品牌的品类就是巨大的机会,谁先抢的该品类的代表品牌,谁就拿到了成为领导者的通行证。

  从品类战略上来讲,二手车是一个大的品类,二手车电商、B2C二手车和二手车直卖是二手车分化的品类,而二手车在线直卖(C2C)和B2C是两个在线二手车的分化品类;同时,二手车在线直卖也是二手车直卖的分化品类。对任何一个品类上,都应该有该品类的代表品牌。

  虽然二手车这个品类早就存在,但是在这个品类上,潜在顾客的心智中没有代表性品牌,属于缺位状态。二手车电商、二手车B2C、二手车直卖(C2C)是分化品类,更是没有代表性品牌。

  瓜子二手车直卖网直接定位二手车的分化品类——二手车直卖。无论是网站名称,还是广告语上,都在提瓜子二手车直卖,直卖的体现是没有中间商赚差价,卖家多挣钱,买家少花钱。此外, 瓜子二手车直卖网还在第2版以及之后版本的广告语在用“销售量遥遥领先”或“平均每分钟成交一辆车”来强化瓜子在二手车直卖分化品类的领导者地位。

  反观,人人车虽然最先做得C2C的直卖模式,但并没有通过公关传播、广告传播的形式提出来,反而被瓜子占领机会抢占了二手车直卖的品类地位。而优信二手车更是没有,甚至在网络上很多文章写优信二手车是B2C模式,B2C模式就是中间商。优信为了和人人车、瓜子竞争,不仅回避了自己的优势,反而在和人人车和瓜子的优势C2C直卖上比,更是错误的。

  小结:人人车虽然先使用了直卖模式,但是抢占用户心智,没有让用户从心智上认为你是二手车在线直卖的代表品牌,你人人车就是二手车直卖。而瓜子的高明之处在于他把这个心智机会抢到了。不仅如此,瓜子二手车直卖网,直接把品牌名和品类名强势绑定在一起,经常长时间的广告宣传,潜在顾客就会认为二手车直卖是瓜子,而不是人人车。

  2 品牌定位

  每个品牌都应该有自己的定位,这个定位就是用户对于品牌最直接, 最深刻的认知。有品牌定位就有机会抢占用户关于同品类下的品牌的心智阶梯的第一名。

  瓜子的品牌定位是“二手车直卖”,与品类定位保持了一致性。而人人车不仅没有清晰的品类定位,还没有清晰的品牌定位。(PS.根据人人车的广告内容、网站设计,可以看出人人车的品牌定位应该是“靠谱”。但目前遗憾的是,人人车在靠谱上做的还不到位。)优信二手车同样没有品牌定位,但根据优信的广告和网站,优信一直在强调“二手好车”,而二手好车是无法给用户心智中建立清晰认知的,是个错误的定位。

  小结:在品牌定位上,瓜子是清晰的,知道自己在做什么,而人人车有些感觉,还还不明确;而优信就像是无头苍蝇。

  3 品牌名称

  在品牌营销中,第一重要的就是要取一个好名字。品牌定位之父的里斯的法则里,取一个好名字是仅次于创建一个品类。

  瓜子二手车直卖网

  品牌名称是:瓜子。瓜子这几乎是每个中国人都不陌生的一种坚果零食。在生活中经常看到,节假日经常吃到。当瓜子的广告将瓜子是二手车直卖品类建立强势绑定关系后,每逢看到瓜子的文字、形象、吃到,都会联想起二手车直卖的代表瓜子。

  人人车

  人人车的品牌名字虽然也不错,但是比起瓜子的联想力要差的多。而且,人人车只是建立了这是一个汽车方面的品牌,而没有明确人人车是二手车直卖的品牌。

  优信二手车

  优信是意境的词语,没有直观形象的感觉。如果在没有瓜子和人人车这样的品牌名称的情况下,还是个不错的名字。但是在二手车领域有了瓜子和人人车,而且几乎同时出现,这就会让用户的心智就会自动进行比较,去记忆最简单的名字,最有关联性的名字。

  小结:对于都是新品牌而言的瓜子、人人车和优信二手车,瓜子在品牌名称方面明显领先一筹。多个领先优势之间是相乘关系, 而不是纯粹的加法。瓜子在传播上就会更具有优势。

  4 超级话语

  超级话语是品牌在进行口碑传播的关键。品牌传播的核心在于“播”,要让用户在口碑中很容易的说出去。没有超级话语,用户在给别人去分享的时候,就不知道该怎么说。超级话语的最大目的是为了让用户分享传播和员工向顾客、合作方分享传播的时候使用的。

  瓜子二手车直卖网

  瓜子从第一个广告到第4个广告就强调:无中间商赚差价,卖家多挣钱,买家少花钱。这就是瓜子的超级话语,虽然简单,但对潜在顾客来讲,简单明了最可靠。此外,根据调查结果显示,直卖模式获得89%的被访者肯定,受认可程度居行业之首。(PS. 虽然,从理论逻辑分析而言,直卖根本不是什么创新,而且平台是隐形的中间商。但从模式上而言,C2C模式确实是无中间商,平台只是作为担保方。)

  人人车

  人人车的广告语很长,无法识别哪个才是超级话语。人人车在网站上也使用了“无中间商赚差价,最多卖20%”,但这句话是被瓜子喊出来的,感觉更像是模仿瓜子,而没有自己的想法。

  优信二手车

  优信没有固定的超级话语,从优信的广告里,我们看到优信有好几个口号,比如:“二手车,上优信二手车”,“优信二手车,买的就是放心”,以及“好车生活,从此开驶”。但这些都是卖家思维,而不是潜在用户的思维:“我为什么上优信二手车?为什么你就是放心?二手车都是好车吗?”等等。特别是“”好车生活,从此开驶”,这句口号适合于任何车辆交易平台,没有个性就没有力量。

  小结:在超级话语方面,人人车和优信是没有的,可以说是从来没有考虑过的。优信是企业思维,有一种“我给你提供的都是好的,你就应该选择我们”的感觉;而人人车的产品思维体现的很明显,希望把所有的美好都给潜在顾客。而瓜子只抓住了潜在顾客的一个点,不是追求全部客户,而是吸引该心智模式的用户,以此来逐步展开。

  5 品牌视觉锤

  在品牌战略中,品牌的定位是要进入潜在顾客心智中的钉子,而锤子就是把定位的语言钉子钉入用户心智的关键工具。视觉锤通常包括:形状、颜色、产品、包装、创始人、代言人、符号、吉祥物等几种。

  对于人人车、瓜子和优信三家在线二手车销售来讲,视觉锤就是创始人、代言人和符号。

  在创始人方面,瓜子的杨浩涌要比人人车的李健,优信二手车的戴琨在互联网圈的知名度要更强一些。

  在符号方面,瓜子、人人车、优信二手车均采用文字logo符号,但瓜子有瓜子实物的形状,在结合瓜子这个名字,更具有在生活中的联想性。而且瓜子采用的是常规的绿色,而人人车采用的是渐变色,优信采用的是非常规色。从用户记忆和传播上来说,瓜子更好。

  

  在代言人方面,前面已经分析了孙红雷、黄渤和王宝强。高大帅的孙红雷在男女心目中都更有吸引力。

  小结:对于互联网公司,视觉锤要比实物产品的品牌要少很多。但并不是不可以创造实物的视觉锤。瓜子在视觉锤上也相对出色。

  6 品牌传播

  从品牌战略上讲,对于在用户心智中缺乏品牌代表的品类而言,当有多个品牌在争抢品类的代表品牌的情况下,用持续的广告轰炸模式比靠品牌口碑这种公关形式更加有效。这时候品牌战略是竞争战略,要根据自身的战术来制定战略。

  当优信二手车拉开用广告争夺市场老大的时候,三方的品牌战略就基本确定了。用广告进行品牌传播就是其战术,而战略就是如何保证让广告传播达到最大化效果的经营性一致的活动。

  三家品牌都采用了不断融资来保证用大量广告进行品牌传播抢占老大的战术实现,但在广告内容、广告投放上却有了不同的传播战略——

  •   瓜子采用了用广告内容体现品牌定位,然后用“销售量遥遥领先”来强化领导者品牌地位,在面对人人车诉讼“遥遥领先”这种不正当竞争的宣传语后,用“平均一分钟成交一辆车”来继续强调领导者品牌地位。
  •   反观,人人车是在阐述自己产品的服务多好,属于“王婆卖瓜”型,用户充满怀疑;
  •   而优信也与人人车相仿,但强调的30天包退并不是用户最关心的,可以说品牌传播失败。所以,在品牌传播相比之下,瓜子是最好的,其次是人人车,最后是优信。

  小结:品牌传播看似简单,其实需要多方面的配合。战术确定后,若战略错误,就无法实现战术,最终导致战略和战术的双失败。

  Part6 品牌思维决定了品牌战略

  为什么瓜子的品牌战略,以及品牌战略决定的广告、网站设计要比人人车、优信好呢?其根本原因是什么呢?

  前文说过,战术决定战略,而战略要确保战术的实现,方能实现战术和战略。而什么决定了了战术和战略呢?其根本原因是:CEO的品牌思维和CEO背后高手的品牌思维。三个品牌战争本质,其实是3个CEO的战争,是3个CEO思维模式的战争。

  1 CEO的思维模式

  

  瓜子的CEO是前赶集网CEO杨浩涌,赶集网在和58同城合并前,双方也是广告大战。58和赶集两家在商业模式上, 产品上几乎没什么区别。赶集网的广告和58是针锋相对,范冰冰(姚晨)对杨幂,“赶集网啥都有”对“一个神奇的网站”,赶集网还提出一个龙头奖增强信任背书。58赶集的广告大战给杨浩涌积累了丰富的经验,也积累了品牌相关的思维与认知。所以,在二手车三国杀时,广告传播算是轻车熟路。

  人人车的CEO李健是原百度的产品总监,后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长,是明显的产品思维模式。在互联网产品经理圈里,产品经理对品牌思维是比较陌生的,追求的是产品的口碑,相信产品好才是根本。所以,在人人车黄渤的广告语里才会出现长达137个字60秒的产品广告。

  优信二手车的戴琨是工商管理硕士,2005年就成立了国内最早的二手车信息平台:汽车简历网,后并入易车网,担任易车二手车事业部“优卡网”总经理,之后创建国内首家B2B二手车网络拍卖交易服务平台优信拍。在整个经历期间,是互联网思维和传统思维的结合,并没有品牌思维模式,更像是运营思维。

  

  CEO之间的竞争是思维模式的战争

  小结:在公司成长为董事会来掌控公司前,创始人的认知、思维决定公司的发展,创始人的格局决定着企业的格局。杨浩涌在这方面更懂得品牌运作,懂得向更专业的品牌高手请教运作,比产品思维的李健和运营思维的戴琨相比更具有优势。这个优势的弥补短时间很难通过个人努力来实现,只有通过背后的高手的思维模式来填补。

  2 CEO背后的高手

  每个牛人背后都有很多牛人,虽然背后的牛人并不能100%影响竞争的格局,但是如果牛人用对了,其价值就是巨大的。

  

  背后隐藏的高手

  瓜子二手车直卖网和杨浩涌背后的高手是特劳特定位团队。特劳特定位成功的案例是:帮助加多宝定位,实现了加多宝从2亿到200亿的增长;以及东阿阿胶等。顶级专家的价值是巨大的,但其成本也是巨大的。瓜子8亿多美元的融资聘请特劳特定位是请的起的。

  根据对人人车广告的分析,其背后应该是一家较为普通的广告公司,而不是品牌公司,只负责黄渤广告的制作和渠道投放。

  同样,优信二手车背后应该是一家广告创意与传播公司,侧重创意广告,而不是品牌战略。

  小结:从决定公司命运的创始人和背后高手上来讲,瓜子已经领先了一大截。在二手车在线市场刚刚2年的时间还未确定最终格局的时候,李健和戴琨如果能及时掌握品牌思维,找到品牌策略还是有机会翻盘的。不然,格局已定!

  Part6 让我们大胆预测未来

  我们常说,未来不可预测。但我们却往往相信一些预测,而且一些预测成真了。

  我们常说,先知者因为相信,所以看见;跟随者因为相信先知者而相信;而落后者,迟缓者,因为看见了才相信。

  为什么先知者会相信?其实就是对规律的把握,透过规律的脉象提前看到了未来。然后先知者因为相信,所以会付诸全力去做,最终实现了,就看见了头脑中因为相信而提前看到的现实。

  企业间的战场在用户心智中,而品牌是抢占用户心智的利器。企业CEO是否具备品牌思维是一切基础,品牌思维不意味着一定要掌握品牌知识,而是要懂得品牌的核心原理。有品牌思维,才能与高手制定正确的品牌战略和战术。企业间的竞争本质是企业用品牌抢占用户心智的战争。而用户的心智有限,数一数二是心智记忆的原则。

  二手车是一个大品类,二手车直卖,二手车B2C是两个不同的分化品类,线下直卖和线上直卖是直卖的分化品类。每一个品类都应该有代表品牌。瓜子目前只是有可能会成为二手车直卖的代表品牌,但二手车B2C,二手车线下直卖都存在着品牌的机会。

  汽车分期购电商也是个分化的品类,毛豆新车已经开始布局,如果没有其他分期购新车电商,毛豆有可能会成为独角兽。而瓜子因为定位的是“二手车直卖”,未来有很大可能性,瓜子会进军线下,采用OMO(线上和线下融合)方式,成为线上和线下二手车直卖(C2C)老大。

  当然,美国二手车电商平台Beepi收取9%佣金依然不能填补高额的运营和获客成本带来的窟窿而导致轰然倒闭也让一些怀疑只收4%佣金的瓜子能否继续活下去。Beepi死亡不代表C2C模式的不成立。瓜子只是在品牌战略上走对了,还要真正实现瓜子成为二手车直卖的品类代表品牌,还需要做更多,特别是要对组织进行升级为品牌化组织,才能具备强大且高效的战斗力。

  任何品牌都有相同的品牌规律,行业只是给品牌“穿”上了不同的外衣而已。在竞争同质化的时代,在用户选择面临暴力的时代,作为品牌的掌控者们,你需要正确的品牌思维,需要你的核心管理层有懂真正懂品牌的人。

  未来已来,你是相信所以看见,还是看见了才相信呢?

       上文《彩票平台,瓜子、人人车、优信的“三国杀“到“杀出混战(一)》链接:https://www.einari.org/consolefox/News/preview/id/22.html

  来源:

  作者 / 何建磊

  导读 / 张 黎

  深度策划 / 百年树品牌(ID:bainianshupinpai)


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