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彩票平台,瓜子、人人车、优信的“三国杀“到“杀出混战

  导读 | 是否花费大笔预算砸广告,砸明星代言就能稳稳占领品牌定位,占住市场?

  是否花钱砸各个流量平台的广告,就能够取得成功?

  做全面的促销活动,用渠道利润优势推动渠道主推,用价格优势吸引消费者购买?

  我们发现所有最后占领市场的品牌都有一个特点,就是让消费者记住了这个品牌最大的特点。这实际上就是一个占据消费者心智的过程,也就是定位的过程。

  什么是定位?定位是一种品类战略,最终需要达成品牌代表某个品类的目的。而定位实现的过程是一系列有章法的品牌建设工作。

  1、 从信息接收方的角度来确定品牌定位,定位要是消费者能懂的语言;

  2、 根据定位拍摄广告,广告不能偏离定位,需要围绕定位做内容的升级和延展;

  3、 选对代言人,选择一个与目标消费者匹配的代言人;

  4、 投入资源做传播,围绕定位,利用时间窗口期,立体传播。找到定位不一定拥有定位。

  定位是一切品牌建设的原点,需要先找准定位才能展开其他方面一系列的品牌建设落地。通过本文对瓜子二手车直卖网、人人车及优信二手车三家公司的对比,来看一下定位是如何在品牌建设的过程中起到关键作用。


  早在2014年,根据国家权威机构统计,我国二手汽车交易量就达到940万量,按照单车交易总费用平均10万元计算,二手汽车的市场规模就达近万亿规模。在如此庞大的规模下,二手车公司/品牌却都像隐形一样,没有一家被全国知晓。

  从品牌角度来讲,如果一个品类没有在用户心智中有代表品牌,就意味着该品类存在新品牌的机会。

  二手车就是如此。近万亿的二手车品类市场,却没有一个代表性知名品牌,这意味着巨大的品牌诞生的机会。

  果不其然!

  Part 1 从“三国杀”到格局分明

  2014年4月,百度和58产品出身的李健创建了人人车,率先采用C2C模式;

  2014年11月,赶集好车独立成瓜子二手车直卖网,由前赶集CEO杨浩涌创建;

  2015年3月,优信二手车依托于2011年就成立深耕二手车的优信集团旗下优信拍正式上线,戴琨任CEO。

  1 “三国杀”风云起

  2015年10月7日,优信二手车以3000万元价格拍得中国好声音第四季决赛60秒的广告位,请11位明星代言,以鬼畜的形式玩坏“好声音”,创造了中国广告史上最贵的单只广告——3000万/60秒。

  

  2015年10月,就在优信的神曲之后,瓜子二手车直卖网迅速跟进,投入2亿元广告费,邀请了韩国影星,在全国各电视和网络渠道进行宣传。

  2015年11月,人人车在拿到C轮融资后,签下黄渤作为代言人,花费7000万元在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。

  自此,三家二手车在线品牌正式拉开了二手车电商销售的“三国杀”。

  根据百度指数显示(截图如下):

  

图示:百度指数(201506-201606)  

  在2015年10月三国杀开始之后的前6个月,人人车、瓜子、优信三个品牌在整个互联网(PC+移动)的关注度可以说不分伯仲。

  2 融资竞速,用钱决生死

  从三国杀开始,瓜子、人人车、优信就进入了疯狂融资之路。根据网络查询到:

  •   人人车:在成立后的3年零8个月里先后获得了5笔投资,合计4.6亿美元,折合人民币30亿元,有雷军系的顺为资本、腾讯、滴滴进行投资。
  •   瓜子:先后进行了4轮投资,包括自己投资的6000万美元,合计8.445亿美元,折合人民币55.6亿元,投资方以投资机构为主。
  •   优信:先后获得4轮投资,合计9.6亿美元,折合人民币63亿元,投资方有百度和腾讯。

  从背景上来说,优信优势较多,二手车进入早,有经验,融资多,投资方也有百度和腾讯;人人车成立最早,C2C模式开创者,30亿资金也非常高;瓜子有赶集好车的分类信息经验,不是最早成立的,也没有二手车交易的专业经验,没有BAT等网络巨头参与。如果从背景和资金来讲,优信应该是第一,人人车第二,瓜子第三。

  但现实真的如此吗?

  3 品牌三国杀到冠亚分明

  2年后,我们查看近2017年8月-12月这5个月的百度指数,人人车、瓜子、优信三个品牌在网络上的关注趋势发生了较大的变化,具体见截图如下:

  

  百度指数:201708-201712

  具体表现在:

  •   (1)2014年就开启了中国二手车C2C交易模式的人人车从C2C模式领先者成为了跟随者;
  •   (2)优信二手车从先发制人获得最热关注到成为即将出局者;
  •   (3)而最初跟随者的瓜子成为了领先者;
  •   (4)从互联网关注度上瓜子、人人车优信呈现出:3:2:1的局面。

  除了百度指数外,根据第三方数据平台公平价显示,在线个人车源量方面,瓜子二手车已超20万台,位居全国个人车源量首位。根据国际领先市场咨询机构华通明略《二手车电商网站渗透率调查报告》显示,瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中居于首位,占比达68.3%,是第二名的7.2倍。同时,瓜子发布消息:进入12月仅10天时间内,北京、上海交易额双双破亿;在12月16日,深圳成交额也实现超亿元。

  从品牌角度来讲,当一个品类发展在一定程度,如果一个品牌占据获得50%市场地位时,且远超过第二名和第三名时,可以认为该品牌是该品类的代表品牌。

  所以,我们可以从品牌角度说,瓜子二手车直卖网成为了二手车直卖模式的品牌代言者,甚至成了二手车在线的代言品牌。三国杀的瓜子俨然成为了“魏国”,距离成就霸业似乎不远了。

  为什么同样的投放大量的广告,同样请知名明星来代言,同样面临着虚假广告,服务差强人意,数据造假等相似的情况下,瓜子、优信、人人车从三国杀到冠亚军分明?

  我们清楚,潜在顾客对人人车、瓜子和优信的认识,几乎所有的都是从三家打广告大战开始的。可以说,广告是影响三家在互联网关注度表现的直接因素。

  Part2 广告对心智的直接影响

  广告对心智的影响主要体现在广告投放的持续性,广告的内容策略,广告代言人等方面。

  1 广告大战的持续力

  从“三国杀”的2015年10月开始到2017年12月,百度指数的变化,具体如下图:


百度指数:201508-201712  

  通过这个指数趋势, 我们可以看到三家品牌剧烈变化4个关键节点,分别是:2015年10月-11月;2016年9月,2017年1月,2017年8月。

  2015年10-11月:三国杀开始

  三家都投入大量广告,其中优信投入最大, 在10月初3000万投标《中国好声音》总决赛60秒广告,在热点还未完全降温,就以互联网IP最高成交额1.8亿人民币冠名爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟第三季》,在2015年10月30日到2016年1月15日期间进行播放。瓜子跟进,人人车11月签约黄渤开始投放广告。三家开始进入焦灼状态。

  2016年9月:瓜子突出重围

  在2016年8月,优信持续下滑,人人车和瓜子不分伯仲。但2016年9月7日,瓜子二手车直卖网宣布,正式启用知名影视明星孙红雷为品牌形象代言人。与此同时,由孙红雷代言的瓜子二手车新广告片在电视、户外和网络等多平台同步上线。而人人车和优信没有新的广告进行应对。

  2017年1月:优信逆袭暴涨

  2017年1月19日,优信集团正式宣布将启用知名影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人,并开启2017年全方位品牌营销序幕。瓜子只是在春节期间也进一步加大了广告推广。优信持续推广,让优信的网络关注度领先优势持续到7月份。

  2017年8月:三家新格局

  瓜子广告和人人广告在持续打, 而优信的广告代言人王宝强在8月爆出离婚案后,优信撤下了广告,优信是个在广告大战上有了收缩,之后连续5个月优信关注度越来越低。

  据观察,在整个过程中,人人车和瓜子的广告一直在持续投放,我们可以在电梯间、电视、互联网视频节目中等地方看到,而优信出现过几次大的爆发,但并不持续。

  从广告心理学上来讲,持续的广告会更容易让用户产生信任,而持续性较差的广告会让用户的兴趣吊起之后产生落差越来越大,最终会失去信任。

  2 广告内容的说服力

  从品牌心理学上来讲,在一个旧品类进行心智补缺抢夺战前期,采用广告轰炸快速建立知名度是可以的。广告投放的频率和力度会直接影响用户的注意力,但长期来看,广告的内容是影响用户心智的关键要素。当品牌与潜在顾客以广告形式接触的时候,广告内容的信任度就等于品牌的信任度。

  除了上面说的4个关键节点外,我们看整体的走势:

  

  百度指数:201605-201712

  从2016年5月份开始,瓜子领先的优势居多,人人车以第二居多,优信跌宕起伏明显,但整体处于第三。如果拿2017年9-12月与2016年5-8月这两段时间比较,我们会发现人人车从关注度占比约40%下降到约33%,优信从关注度约25%下降到约16%,而瓜子从约35%上升到约50%。

  这期间,三家的广告内容是如何的呢?

  优信:形式多变无定位

  优信的第一个广告是:

  

  优信二手车广告截图

  2015年10月7日,优信二手车以3000万元价格拍得中国好声音第四季决赛60秒的广告位,请11位明星代言,创造了中国广告史上最贵的单只广告,广告词只有6个字“上优信二手车”,经过剪辑形成了:“鬼畜神曲”,在一片骂声中获得了网络海量的关注。

  广告对于一个新生事物在线二手车来说,在没有任何可信度的情况下,获得注意力是对的。但如何有竞争对手跟进,广告的信任度就会形成对比,要么很好,要么很坏。优信这个“鬼畜神曲”就存在着这样的隐患。

  优信的第二个广告是:

  

  优信二手车《奔跑吧兄弟》广告截图

  2015年10月30日到2016年1月15日,优信以互联网IP最高成交额1.8亿人民币冠名爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟第三季》。广告采用底部贴片+右下家固定贴片方式显示,内容是:优信二手车,付一半,50%首付,0月供,2年质保。以及在每一集里面有3-4次的2秒钟全屏广告。

  这个广告内容有2个疑问:(1)付一半,50%首付,对用户来讲一个意思,为什么讲2遍?(2)付一半,0月供,余下的50%不用付了吗?一个让人费解的广告怎么能称得上好的广告呢?

  PS. 令人不可思议的是,优信凭借着这个广告在2016年5月31日获得财讯传媒《成功营销》主办的“2016中国盛典暨金成奖颁奖典礼”斩获最佳综艺节目内容营销案例金奖“金城奖”;在之后的10月23日,由中国广告协会主办的“第23届中国国际广告节”荣获《2016中国广告长城奖广告主奖之年度品牌塑造案例奖》。这真是用奖项来给自己安慰,用奖项打用户的脸,除了如此之外,没有给优信带去任何实质性的价值。

  优信的第三个广告是:

  

  优信二手车:王宝强版广告

  2017年1月19日,优信集团正式宣布将启用知名影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人,并开启2017年全方位品牌营销序幕。广告时长15秒,内容是:人生没有退路,但买优信二手车有,30天包退,一年保修,钱没损失就是最大保障。优信二手车。”主推的是“买的就是放心。”

  这段广告的核心是突出:优信二手车30天包退。但内容让网友们有种说不出的不爽。特别是在王宝强8月爆出离婚案后,王宝强本身金钱损失巨大,与广告词恰恰相反。这让优信很受代言人所累,名声急剧下滑。

  优信的第4个广告是:

  

  优信二手车植入《变形金刚5》

  2017年6月,优信二手车植入《变形金刚5:最后的骑士》5秒钟花费3000万。

  PS:说实话,这个当时看电影真的没注意到,也没记得住。注意力在剧情那,看到了电影结束了也就忘记了。

  这是个全球性电影,优信作为在国内还不成熟的品牌,就投放在全球市场里,严重缺乏对品牌自身的定位,除了增加一些噱头之外,对自身品牌来讲没有任何益处,拔苗助长,死的更快。

  小结:从优信的广告可以看出,优信注重创意,但对用户心智缺乏考虑,同时缺乏广告战略的统一性,像是为了广告而广告,无法形成品牌的信任度。

  瓜子:有章有法有定位

  2015年10月,瓜子二手车投放第一个广告,请的韩国影星,男的帅,温暖,女的有气质。

  

  瓜子二手车的1.0广告

  广告15秒,内容是:“买卖二手车,上瓜子车二手直卖网,个人车主直接卖给个人卖家,没有中间商赚差价,买卖二手车,上瓜子车二手直卖网。”画面采用的白领/精英阶层的帅男美女,通过Pad找车,约车主,没有中间商,试车,直接交易成功。把如何用瓜子的整个关键流程完整的用画面表达出来,而且凸显了广告的核心:没有中间商,直买直卖。这个核心,也是买卖车人更青睐的方式。

  2016年9月7日,瓜子二手车直卖网宣布,正式启用知名影视明星孙红雷为品牌形象代言人。与此同时,由孙红雷代言的瓜子二手车新广告片将在电视、户外和网络等多平台同步上线。


  瓜子二手车2.0广告(孙红雷第1版)

  广告15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,创办1年,成交量就已遥遥领先,买卖二手车,当然上瓜子。”

  我们发现:广告时长依然是15秒,定位依然不变:没有中间商。但是增加了2点:(1)没有中间商,所以车主少花钱,卖家多卖钱;(2)创办1年,成交量遥遥领先。 这个广告除了孙红雷更贴近国人之外, 广告内容在延续定位不变的情况下,瓜子的迅猛发展,让用户更值得信赖。

  2017年,瓜子的广告进行了升级。

  

  瓜子二手车的3.0广告(孙红雷第2版)

  依然是15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,成交量遥遥领先,买卖二手车,当然上瓜子。”这时候,瓜子已经创办1年多,广告内容便去掉了“创办1年”,给人感觉瓜子是个老品牌,信任感更强。

  2017年11月,人人车以瓜子二手车使用虚假广告“成交量遥遥领先”的不正当竞争起诉瓜子二手车,索赔1亿元。瓜子二手车对广告进行进行了修改,画面没有改变,仅做了文字的调整,广告依然是15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,平均每分钟成交一辆车,买卖二手车,当然上瓜子。”(PS. 平均每分钟成交1辆车,一年就是525600辆(365天,每天24小时,每小时60分钟),根据线下二手车交易市场的数据,2016年二手车交易市场排名第一的是北京市旧机动车交易市场有限公司,2016二手车交易量为427825辆。已经远远超过第一名。至于是否是第一,几乎没有人会去思考,只会觉得瓜子二手车成交量真大!)

  小结:瓜子的广告内容,我们可以看到,遵循广告的3个黄金规律:(1)15秒时长;(2)内容定位不变;(3)广告内容有成长的延续性。

  人人车:产品思维式广告

  人人车的广告分为2版:通用版和活动版,请黄渤做的代言。

  通用版:

  

  人人车1分钟广告(黄渤版)

  通用版1分钟,全文137个字,广告内容:

  •   大家好,我是黄渤。
  •   欢迎大家来到人人车。
  •   人人车——!
  •   没有中间商的个人二手车网站,没有黄牛赚差价!划算!
  •   100%个人车源,249项专业检测,排除事故车,安全!
  •   买家卖家直接见面交易,放心!14天内想退就退,靠谱!
  •   还有1年2万公里质保。
  •   买卖二手车,人人都上人人车!
  •   我信任我推荐,现在放心选择吧!
  •   马上下载人人车APP,惊喜来的比车快!

  广告时长1分钟,对于现在快节奏生活的人来说,太冗长了,几乎没有人会耐心看完。人人车想把人人车所有认为的优点全部告诉潜在用户,要传达的内容太多而导致广告的内容没有核心。

  活动版:

  

  人人车直卖节活动广告(黄渤版)

  活动广告15秒,但62个字,内容是:人人车!二手车直卖节开始啦! 卖车全免费,买车零首付。人人车,二手车直卖节开始啦!三天包卖,钱到手。人人车,二手车直卖节开始啦!人人车!

  活动版广告强调的广告二手车直卖节活动。但给人的感觉是——人人车原来不是直卖形式,直卖只是一个活动而已。

  小结:人人车的广告像是一帮不懂广告的人做的广告策划,为了宣传而作广告,根本不懂得广告思维是何物,广告应该的目的是为何。

  总结:这三家的广告经常会在同一视频节目先后出现,所以用户会对三家广告进行心智上的比较。从三家的广告内容上比较来看,瓜子的广告是大师级,有战略有章法,直达潜在顾客的心智——瓜子是二手车直卖的领导者。而人人车不懂广告,把广告当成了卖货的,吆喝长篇大论,却让用户心生讨厌。而优信就是乱拳,广告在他们看来不是品牌战略,而是获得曝光率,而不考虑用户怎么看,只考虑老板怎么看报表。

  3 代言明星的信任力

  从广告上来讲,需要用户亲身参与的商品的广告有明星代言是不错的选择。但选择什么样的明星,需要考虑的是明星在潜在顾客心智中的品牌形象是否与该产品服务所需要的品牌形象一致。

  目前,国内汽车司机以男性为主,买卖二手车的也以男性为主,三家都选择了知名的实力派男演员。但选择演员的品牌形象却有着很大区别。

  

  瓜子:孙红雷 180cm

  瓜子二手车方面介绍,之所以选择孙红雷为其代言人,主要出于以下几方面的考虑:首先孙红雷的粉丝群体覆盖面广,其在男性用户中的影响力很高,在年龄层的覆盖上与瓜子二手车的用户群体高度匹配。在瓜子二手车品牌代言人的调研中,选择孙红雷做代言的呼声最高。其次,孙红雷的霸气的形象也在一定程度上与瓜子二手车的气势相匹配。

  人人车:黄渤172cm

  黄渤作为影帝,知名度毋庸置疑,电影以喜剧人物的为多,富有实力派演技和幽默感,但粉丝以女性为较多

  优信:王宝强165cm

  王宝强自《士兵突击》中的傻根出名,在《人在囧途》、《大闹天竺》、《集结号》给观众的印象是朴实、守信,在影视里是经常被人欺负的角色,外傻内精,粉丝是屌丝青年为主

  总结:在广告上,代言明星对广告的信任力是一把双刃剑,选对了明星是加分项,选错了就是减分。孙红雷高大帅,黄渤暖男,王宝强老实。我们常说:没有比较,就没有伤害。对于相同的二手车潜在顾客而言,看到3个明星代言竞争性广告,会更倾向于谁呢?我的答案是:孙红雷>黄渤>王宝强。

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 来源:

  作者 / 何建磊

  导读 / 张 黎

  深度策划 / 百年树品牌(ID:bainianshupinpai)


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