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彩票平台:听10堂课,不如看这一张图 (定位落地部分干货,首

  聚焦·导读

  战略大师迈克尔.波特说过:战略就是为了创建一个定位。那么,在竞争激烈的厨房家电行业,如何从战略定位角度,找到新的机会、新的方向、如何改变赛道?

  近日,聚焦咨询控股CEO黄锦华受邀前往帅康集团,参加品牌论坛,分享战略定位实战落地干货 

  ——《从战略定位角度,解读厨电行业的机会》。

  据他自己透露,在定位咨询圈,他有两个特别标签:

  ◆ 第 1 个标签是:圈内唯一一个有甲方上市公司,实战经验的战略顾问,喜欢用定位落地实战式的咨询,推动企业生意增长,也就是说相当于企业董事长的外脑;

  ◆ 第2个标签是:虽然普通话一般,但干货很多,学了能用。


  说起定位理论,为什么在中国,乃至世界,都大行其道?战略大师,迈克尔.波特说过:战略就是为了创建一个定位。

   

  如何理解迈克尔.波特这句话呢?定位定生死,运营出效益,如果企业的方向不对,企业家的努力就会白费,这也是我们常说的,选择大于努力。就厨电行业而言,之前有两个企业,运用了定位理论,并且做得不错;那么,对于今天的帅康来说,还有哪些机会呢?

  在这里,我会从三个部分来阐述,帅康的机会:

  1、占领一个好的定位和品类特性,就像给品牌装上了“发动机 ”和“印钞机”。


  在定位理论上,王老吉便是一个成功实例,在 03 年,把王老吉定位为“预防上火的饮料”,通过“怕上火 喝王老吉”这一句 slogan,潜入消费者心智,让王老吉成为凉茶行业的第 1 品牌。

  在中国的厨电行业,最早应用定位理论的企业,是方太。方太在2010年,采用“高端”定位,锁定“西门子”为竞争对手,通过“中国厨电专家与领导者”这个 slogan,在高端市场实现了对“洋品牌”在心智占有率、市场占有率的逆袭,非常成功!

  而反观 1 年后的帅康,也就是在 2011 年,虽然推出了中国最早一代的“大吸力”油烟机,这其实是一个很好的定位,但是由于帅康,当时没有专业的定位咨询公司,进行辅导把关,团队也缺乏专业知识和专业体系,错误地仅把“大吸力”当成了卖点,未能升级为“企业的战略定位”,错失了把握“大吸力”这一个品类的大好时机。

  相反在 2 年后,也就是 2013 年,在外部咨询公司的推动下,老板电器却抓住了“大吸力”这个品类机会,并迅速在时间窗上聚焦、在资源上聚焦、在运营配称上进行聚焦。

  在大吸力油烟机这个品类上,帅康电器种了树,老板电器在乘凉,市场最大的收获者和利润获得者,是老板电器。

  

  复盘一下:从 2010 年,到 2011 年,再到 2013 年,这里有 3 年时间窗口期,帅康却因为不懂定位,错失了抢先一步占领“大吸力定位”的机会,这个案例的反转,值得帅康,进行复盘、深思。帅康电器,曾经是中国高端厨电的领先品牌,曾经的“方老帅”、曾经的“三足鼎立”,如今仍有机会,迎头赶上,实现与方太、老板的并驾齐驱。

  在来参加本次论坛前,也有人问我,厨电行业还有“窗口期”吗?

  我的观点是:随着消费升级和行业品类垂直分化,厨电行业还有一次外部机会、内部机会和创新机会。也就是说,只要找到自己的定位、塑造好差异化,仍有机会给帅康品牌,装上“发动机”和“印钞机”。

  2、厨电行业,已进入竞争的下半场:要在消费升级和细分品类中,寻找机会

  

  帅康的机会在哪里?

  幸福彩票观点是:在顾客的大脑中。因为,顾客的大脑,才是竞争的主战场,心理位置就是战争地形,争夺的是顾客的选择势能,各种进入顾客大脑的信息是军队,围绕“定位”统一亮身份的 IP,才是品牌军旗。

  大脑才是竞争主战场

  心里位置是战争地形

  争夺的是顾客选择势能


  各种进入顾客大脑的信息是军队,

  围绕“定位”亮身份的IP,就是品牌军旗。

  以上几句话,听起来复杂,做起来不容易。如何理解这句话呢?

  举例来说,“打败”可口可乐的方法有很多种:

  

  ◆ 百事可乐 是行业的第2选择品牌;

  ◆ 七喜 日子活得非常不错;

  ◆ 红牛 成为“能量饮料”的第一品牌;

  ◆ 纯果乐 在“果汁”领域,找到了利润的护城河。

  “战胜”奔驰轿车的途径,也有很多种:

  

  ◆ 宝马 所以有了“开宝马 坐奔驰”;

  ◆ 沃尔沃 持续坚持,所以有了沃尔沃的今天;

  ◆ 路虎 成为了高端 SUV 的领导品牌;

  ◆ 还有特斯拉 发明了“电动汽车”,成为了很多互联网企业高管、年轻一代的最爱。

  类似的案例,还有很多,随着消费升级,中国用户的购买行为,正在经历从“便宜一点”到“更好一点”转变,匠心、服务、品质这些关键词,也越来越成为新刚需。

  中国厨电,也正在从“性价区间”向“品牌区间”转变,品牌排第1、渠道排第2,性价比排第 3。

  方太、老板已经上车,帅康必须大踏步地前进,一定要找准定位,才能实现高效增长,才能跑赢时间、才能跑赢对手!所以,谁能把握住这一波“消费升级”和“品类细分”的机会,谁就是下一个“引领者”。

  3、定位新升级,传统企业如何做好“定位+互联网”,拥有“增长黑客”的超能力


  定位理论,诞生于上世纪60年代,很多思考逻辑在今天仍非常管用,但在落地方法上,可以与时俱进,插上“移动互联网”的翅膀。

  在定位咨询圈,有很多企业家,花了不少钱,去学定位,学回来后,感觉上懂了,却一用就错,最关键有 2 个问题没有解决:1 是定位是否正确,企业家没有镜子,自己不知道;2 是书上只讲了理论,大道理,没有写如何落地办法。

  99%的定位咨询培训讲师,又没有企业实战经历,所以不可能在课堂里,学到如何把握好战略节奏,在企业内部,真正落地,指导企业的产品研发、市场营销工作。

  大家看到的这张图,是我个人和团队 16 年的实战精华,通过“心智扫描”确定“战略定位”,通过“战略地图”塑造“差异化”,通过“基于用户体验的产品开发和整合营销“,实现定位的聚焦落地。

  

  这里面有 12 个核心要素,环环相扣。

  譬如:在做所有的动作之前,必须把定位搞清楚,这里包括:你是什么、有何不同、为何信你、没你怎样、和谁竞争,一定要彻底搞明白,做到未战先赢。然后,根据品牌战略定位,建立运营配称,让核心品项、产品线规划、顾客对信息的接触场景、终端体验时刻,用户走进专卖店前的认知偏好、进店中的顾客体验验证、购买后的粉丝运营、用户口碑建设,全部围绕“品牌定位”,一一打通,若能“聚焦于一点”,就会产生“增长黑客”的超能力;而找到一点,就是定位;做好这个过程,就是落地。

  

  “品牌定位落地方法论”的运用,在厨电行业,目前只有1个高端品牌做得还可以。我认为,找准定位,然后围绕这个定位,实现品牌力、产品力、渠道力的 3 力聚焦,这就是帅康厨房电器的机会,也是所有厨房家电企业和家装建材企业,把握消费升级趋势的机会。

  “定位定生死,聚焦赢天下”,品牌强,则企业强,品牌强,则中国强,与大家奋进共勉,谢谢!


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