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彩票平台 友邦吊顶品牌战略的新升级

  一个企业,从百亿级市场,升级到千亿级市场的时候,企业的品牌战略,该如何升级,如何把握机会?

  聚焦咨询帮助客户实现从百亿到千亿跨越的战略定位咨询案例,入选了国家2017《品牌蓝皮书》。具体案例,我们来看中国品牌战略研究院特约专家黄锦华的分享。


案例背景

  友邦集成吊顶,中国集成吊顶技术发明者。2004年,友邦吊顶创始人时沈祥发明了“集成吊顶”,将厨房和卫生间的照明、换气、取暖、吊顶的功能,既进行了一体化设计,又让其各司其职,完美解决传统铝扣板吊顶装修过程中,存在的诸多弊病。2014年A股上市后,就其如何实现10年100亿目标及品牌定位,展开了一系列实践与研讨。

  第1大挑战是:打破增长天花板,从百亿级的厨卫吊顶市场,迈向千亿级的客厅吊顶、全屋顶墙行业。

  第2大挑战是:增长模式升级,从产品驱动、渠道驱动,迈向品牌驱动生意增长模式。



  如何实现品牌驱动生意增长模式?如何实现品类升级,从a股公司友邦集成吊顶的这几个关键战略动作,对很多中国原创发明的行业和建材企业来说,有一些借鉴意义。

  1 找准一个好的品类名,成功就容易了一半

  相比传统厨卫吊顶只是生硬地在吊顶上挖个孔,将换气扇、取暖器、照明灯具像打补丁一样安装上去,费工费时费材料,又造成视觉审美障碍,与整体家居环境的改善格格不入。

  友邦发明的集成吊顶则是将吊顶、取暖、照明、换气等各个功能模块安装在一个平面内,方便、快捷、美观;安装完成后看到的不再是生硬的组合,而是美观协调的顶部造型。另外,在个性化需求时代,集成吊顶的扣板式安装,也给消费者提供了更多的选择和组合的可能性。

  这种的产品,对经销商和导购员,1对1地销售给准备买房装修的用户,是没有问题。因为在专卖店里,能看得到集成吊顶的样子,导购可以给顾客讲清楚,你要买的集成吊顶,是这样的产品。但是切换到品牌驱动生意增长模式时,顾客要先有品类认知印象,才能在心智中对号入座。对顾客心智进行扫描就会发现,顾客很少有人会说:“我要买一个集成吊顶”。

  从2004年到2016年期间,友邦一直在宣传“集成吊顶”,这么多年的广告、宣传资源投入在那里,品类名字要不要改,会不会造成资源浪费?

  面对消费者的这些“认知混乱”,友邦需要一个很清晰的品类和定位,明确友邦吊顶是什么,和什么品类在竞争,找准用户的心智归属地,才能调用用户心中已有的认知力量。

  对企业的借鉴作用:企业发展到一个关键阶段,需要符合用户心智的品类名字,来加速顾客的对号入座。所以,友邦吊顶2017年开始,把公司品牌品类名从“友邦集成吊顶”升级到“友邦吊顶”。因为,当很多消费者不明白什么是“集成吊顶”时,进入品牌驱动模式时,就应该选择对好的品类名,好的品类名才能对应心智账户,有时候改名就是改命。

  “小品类”变成“大品类”的门槛

  厨房、卫生间的吊顶,在用户装修整体预算中,只占到2-3%左右比例,友邦吊顶要实现10年100亿元目标,首先要过的门槛是“小品类”变成“大品类”。

  在很多建材行业经销商眼里,甚至红星美凯龙、居然之家的家居卖场招商经理眼中,“吊顶就是一个小品类”。友邦吊顶,到底是不是”小品牌“,教育用户、改变消费者的认知,显然费用惊人。而且,在这些人的眼中,吊顶就是厨房和卫生间的吊顶,客单值大概在3000元-8000元左右,与橱柜、衣柜、瓷砖等客单值30000-50000元,差距太大。

  对建材行业经销商来说,获取一个成交用户的运营成本,连年增长,扩大品类的需求、提高客单值是整个行业所面临的困境。这就需要扩大品类,又不影响友邦吊顶的品牌专业度,一般原则是用品牌捕捉品类增长机会,保持品牌专业度,有时候的品牌延伸,短期看似有用,长期实际无效。

  全屋定制、顶墙定制等风潮出现,友邦吊顶要不要跟风?

  选择什么样的战略,决定你的眼界高度,是做灌木型企业,还是做大树型企业。如何做取舍和聚焦?

  随着建材行业兴起全屋定制风潮,吊顶企业也开始品类延伸,出现了”顶墙定制“,甚至是”全屋定制顶墙“的概念。

  对友邦吊顶而言,选择什么样的战略,决定了是做灌木型企业,还是做大树型企业。灌木型企业是多而不强,大树型企业是有明显的主航道和核心品类与护城河。

  友邦吊顶在战略定位升级上,通过洞察用户心智,找准高势能品类,然后通过高势能品类,收割低势能品类份额。因此,友邦吊顶确立了”客厅吊顶“为主航道,用客厅吊顶来撬动“全屋顶墙定制”的路径,让友邦吊顶从过去的厨卫吊顶,变为“客厅吊顶“为单点突破口,形成”点、线、面、体“的生态型组织,从1个空间升级到10个空间的蓝海市场。

  2 品牌战略定位与运营、市场的关系

  “解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”

  ——菲利普·科特勒

  为什么连科特勒都会这么说呢?品牌驱动生意增长的模式,就是品牌战略指导企业的商业运营。站在企业的战略来讲,企业要完成两个任务,才能创造出最佳的经营成果:

  一是在企业的外部、顾客的头脑里面,找到核心品类确立优势位置的定位,直至用品牌代言品类;

  二是在企业的内部,以定位为导向,配置所有的资源,进行运营管理,以做到上下同欲,产生品牌共振。

  其实,定位理论诞生于美国上世纪60年代,在2017年互联网、新零售时代,“定位理论”在中国的“实战落地”,需要“新升级”。在今天,必须摒弃打口号的灌输式宣传模式,强调自己是“某某行业领导者”的定位做法,譬如“凉茶领导者”、“儿童感冒药领导者”、“安全插座领导者”等等。这种宣传模式与方法,在过去的大广告、大媒体时代,非常有效。但到了今天媒体爆炸、用户选择屏蔽、筛选是否信任广告的时代,已经逐渐失效。

  在新的时代背景下,必须遵循“功能可用、精神共鸣、人格认同”的方式打造品牌,因为任何消费行为,都要先打动人心,才能产生共鸣和传播,直到后续转化为分享或购买行为。真正的定位核心,是人的内心、人的心智。


  因此,企业需要不断寻找“自己是谁”、“有何不同”、“让用户为什么会莫名其妙地爱上自己”等关键元素,思考用什么样的场景、用什么样的产品、用什么样的沟通方式,更方便、更快捷地去让用户,对号入座。

  通过对用户心智的扫描,友邦吊顶确立了新的定位:设计更好的顶与墙,并用4支“播一遍就能被吸引”的广告片,诠释什么是“设计更好”。非常有意思的是,友邦吊顶的竞争对手,1年前就请了明星,投入巨额资源,想通过推广手段,让品牌与“设计“做关联。但是,其他行业的无数案例表明,有定位的广告,会胜过没有定位的广告,这也暗合市场竞争规律,找到定位很重要,一词占领顾客大脑、在用户心智中,落地生根更重要。


  由此可见,每个大品牌要花10倍的精力,去审视自己的定位、审视自己的tvc。品牌tvc是否面对消费者的内心,去表达、去占领?如果方向不对,数千万元的媒介投放费用,就白白浪费;如果表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。

  3 敢聚焦,开创销量利润新高地

  友邦在确定新的战略定位“好的设计”后,便开始进行战略聚焦,挑选出最能代表“好的设计”的爆品。因此,2017年,基于用户场景,友邦吊顶确立了以客厅吊顶为核心品项,厨卫吊顶以“睿”系列,为核心爆品的系统打法。

  友邦吊顶对爆品的定义与传统电商不同。在友邦看来,爆品必须满足3个条件:

  第1必须是利润产品;

  第2必须是走量产品;

  第3必须是形象产品,能够带动用户推荐和口碑。

  这3点要求,实现起来,其实挑战特别大。当然,一旦企业基于战略定位方向,实现产品聚焦以后,就可以提升企业的运营效益和利润率,譬如存货周转率、资金周转率、不良库存率等指标,都会发生显著变化。

  “睿系列”板材,是友邦与德国雷诺丽特联合研发而成。它率先解决了集成吊顶行业的5大痛点,确立了顾客愿意花费普通吊顶板材3-10倍的价格,购买友邦吊顶的“价值瞄”,实现了从功能卖点变为顾客愿意溢价购买的“买点”。


  对于很多企业来说,都认为自己的每一款产品都非常有特点、非常棒。但对用户来说的“产品利益点”、“使用场景痛点”等,都“养在深闺人未识”,用企业家的话来说:“好的产品卖点,都藏在工厂里,导购不会说、经销商也不清楚”。这其实需要基于企业的品牌战略定位,对产品进行策划化妆,让每一款产品的亮相,就像皇帝嫁女儿一样,非常有仪式感、有销售辅助工具的出嫁到用户心智中。

  4 创新应用互联网思维 品牌转化销量

  在传统家居建材行业,厂家往往采用先拉品牌,再做渠道和产品推广模式。这种模式,一方面在空间上不能打通,宣传品牌产生效应的周期长,巨额的品牌资金投入会有风险;另一方面是品牌、渠道、产品上,不能打通,品牌部门做品牌宣传的事情,销售大区做业务压货的事情,经销商打着自己的小算盘,这就容易产生“肠梗阻”。

  在“新零售”的趋势下,友邦吊顶618品牌战役,在尚雯婕、吴莫愁、吉克隽逸、陈梓童等明星的助力下,通过微博信息、互联网技术、大数据等手段,让人、货、场进行更快速的连接,从而使得产品推广宣传、促销蓄水获客、品牌话题势能,全部变成一件事。

  整个618品牌战役期间,通过线上有声量,线下有销量的新数字营销做法,友邦吊顶实现了零售超过4万多单,微博话题7127.4万阅读量的亮眼数据。在单一品牌、定制品类中,能取得如此成绩,实属不易。


  当一个企业所处的行业,从一个百亿级的市场,升级迈进到千亿级的市场时,企业的品牌战略,该如何升级,如何把握机会?

  按照传统定位理论,要求友邦吊顶,先把厨卫吊顶这个品类占有率做透、直至成为“厨卫吊顶”的品类代言人。

  但是按照彩票平台“新定位”的理论,要么成为专家型的品牌企业,类似成格力空调这样;要么单点突破、多点互联,成为点、线、面、体的生态型企业,譬如韩都衣舍、腾讯、阿里巴巴、京东等;只有这两种企业,在未来才能生存,才有稳定的利润。在这个全屋定制、互联网智能商业“二浪叠加、三浪未起”的时候,友邦吊顶理所当然地选择了成为“生态型”企业,这种战略选择是时代赋予企业的使命,从而支撑起友邦10年100亿元营业目标的宏大远景。

  所以,友邦吊顶确立了以“客厅吊顶”为高势能品类和主航道战略,规划了餐厅吊顶、厨卫吊顶、阳台吊顶、过道吊顶、书房吊顶等10大空间。换句话说,如果客厅吊顶选择了友邦,那么这个用户有90%的概率买厨卫吊顶时,也会选择友邦;这也意味着经销商的生意结构会发生变化,以前同样的获客成本和运营成本,只能卖1个客单价8000元的厨卫吊顶,现在有机会在同样的获客成本和运营成本下,可以卖1套客厅吊顶+N个空间吊顶,客单值至少在4万元以上,相当于同样的运营投入,得到了过去5倍以上的收益。这就是彩票平台的“新定位”,点线面体可以互联,形成生态型品牌。

  可以看到,2017年,友邦吊顶在由渠道驱动生意增长向品牌驱动生意增长的转变过程中,采取了一系列有效的战略动作。

  首先是找准用户的心智归属地,顺应用户认知,将从”友邦集成吊顶“改名为”友邦吊顶“。

  其次是找准高势能品类,然后通过高势能品类,收割低势能品类份额,确立了”客厅吊顶“为主航道,用客厅吊顶来撬动“全屋顶墙定制”的路径,让友邦吊顶从过去的厨卫吊顶,变为“客厅吊顶“为单点突破口,形成”点、线、面、体“的生态型组织,从1个空间升级到10个空间的蓝海市场。在宣传上,友邦吊顶结合新定位升级品牌广告,用新的,让用户播一下就能被吸引的广告片,统一认知,做到上下同欲。

  2017年,友邦吊顶,采用了互联网引爆一个品牌的6步法,进行系统聚焦,将新定位,用有限的预算,在家装源点人群和建材渠道市场中进行了引爆;正因为品牌战略定位的升级推动,有了爆发的支点,因此2017年上半年营业收入,同比增长达到33.26%。


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