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彩票平台:有人“如此冒充”,拿到了数百万元咨询合同?

  导读:日前,听闻不包括幸福彩票,竟然有两个“定位爱好者“的咨询公司,说这个“战略定位”案例,是他们做的;彩票平台,竟然有一家,还拿到了数百万元咨询费用;为了不让“冒牌”分子,耽误企业家的时间,做出错误决策,特将此案例,深度公开。

  案例价值

  由国务院批准成立的“品牌中国战略规划院”,举行了“国家品牌蓝皮书”报告的发布,其中友邦吊顶案例,凭借“互联网时代的新定位,如何落地实操?“成为建材行业唯一一家入选的品牌。

  行业背景

  一项新发明 开创一个行业

  集成吊顶,是吊顶多种功能模块的组合,分扣板模块、取暖模块、照明模块、换气模块,目前已成为厨房和卫生间装饰的主流。在集成吊顶出现以前,取暖、照明、换气、扣板等模块各自分离,用户普遍的选择是安装三合一浴霸产品,在扣板上挖个孔进行安装,美观度和安全性都大打折扣。

  在2004年,友邦吊顶创始人时沈祥发明了将扣板、照明、取暖、换气等模块集合在一起的MSO技术,并将之命名为“集成吊顶”。这样,厨卫空间的照明、换气、取暖、吊顶的功能,既进行了一体化设计,又让其各司其职,完美解决传统铝扣板吊顶装修过程中存在的诸多弊病,看起来也更美观。

  因为满足了市场需求,集成吊顶便逐渐流行起来,集成吊顶品牌开始扩展渠道,在全国各地开加盟店,扩大市场份额,行业经过十几年的发展,在2016年,行业规模大约达到了200亿元左右。

  当集成吊顶行业在发展的同时,友邦吊顶也遇到了很多传统企业碰到的问题。

  首先,产品同质化严重,产品被抄袭后,不知道怎么办?

  集成吊顶由于没有复杂的技术,入行门槛比较低,产品之间的差异化并不明显,导致市场陷入产品模仿战;

  其次,一个行业发展了10多年,领导品牌的市场份额仍不到5%?

  据了解,2017年集成吊顶行业有大大小小的品牌3000多个,行业集中度非常低,行业前几名市场占有率,没有一个品牌超过5%。

  关键转型时期,面临生意增长的难题

  如前所述,友邦吊顶是集成吊顶技术发明者,2005年在成都开了第一家友邦集成吊顶专卖店,此后十几年来,在全国开了上千家专卖店。2014年,友邦吊顶成功登陆A股,成为集成吊顶行业唯一一家A股上市公司。

  在2017年以前,依靠产品驱动和渠道驱动,友邦吊顶取得了不错的发展。但随着中国消费市场升级,友邦吊顶高层意识到,中国市场已经过了单纯依靠渠道驱动的阶段。所以,2017年的友邦集成吊顶,已经到了关键转型时期,要依赖品牌驱动做乘法、做N次方,而不是再依靠产品驱动和渠道驱动做加法的生意增长模式。

  据了解,友邦吊顶此前制定了品牌的战略目标,十年实现100亿目标,依靠过去的方法和模式,无法实现整个目标。但是,友邦吊顶高管是一个爱学习的团队,在经营企业的同时,早在几年前就学习过定位的相关知识。

  2017年,友邦吊顶签约聘请聚焦战略定位咨询,为其进行战略咨询。据了解,幸福彩票以“定位落地实操”见长,曾经帮助爱玛电动车、飞利浦、美的等多个行业实现生意增长。

  界定品牌还是品类问题,

  对友邦吊顶重新定位

  定位就是差异化竞争策略,确立品牌定位,就必须要对竞争对手、自身进行全面的分析,是品类遇到瓶颈,还是品牌认知度太低的问题。经过对比分析发现,聚焦咨询首先建议友邦吊顶改名,由原来的友邦集成吊顶改名为友邦吊顶。之所以改名,是基于两个层面的考虑。首先,通过对用户的心智扫描发现,大部分用户在购买吊顶时,对集成吊顶并没有认知。用户在装修时,首先会考虑选什么吊顶,而不是集成吊顶;另一方面,友邦吊顶收购了一些做石膏吊顶的企业,而这家企业所生产的石膏吊顶也将以友邦的品牌进行销售,和普通意义上的集成吊顶已经不是一个概念。

  而且,自2010年以来,友邦一直用”集成吊顶“在推广和宣传,广告词是”用设计同步你的五感,友邦集成吊顶,让技术更艺术“。不过很显然,这样的tvc广告,没有包含:你是或不是、我有何不同、凭何信你,并不能够体现友邦吊顶的独特价值,不足以击穿用户心智,造成了传播资源的极大浪费。

  当企业发展到一个关键阶段,就需要找准符合用户心智的品类名,来加速顾客的对号入座。

  因此,聚焦咨询首先建议友邦吊顶把公司品牌名从“友邦集成吊顶”升级到“友邦吊顶”。

  除了对用户进行心智扫描,聚焦咨询也对集成吊顶行业的其他品牌进行了对比分析。经过对比发现,很多集成吊顶品牌,虽然起步时间短,市场规模小,但也打出行业开创者、行业引领者等概念,混淆了用户认知,友邦吊顶如果继续走此路线,就更容易造成用户的认知混乱,使用户失去安全感。因此,聚焦咨询决定另辟蹊径,从其他角度来对友邦品牌进行定位。经过分析发现,随着消费升级和中产阶级群体的崛起,人们的消费意识已经发生了转变,由原来的追求买得了,到现在的追求买得好,更好存在于用户的心智资源。基于此,聚焦规划了友邦吊顶新的定位:设计更好的顶与墙

  在确定了新的品牌定位后,聚焦咨询为友邦吊顶策划了4支“播一遍就能被吸引”的广告片,诠释友邦吊顶“设计更好”的定位。

  

      扫描用户心智,

  以睿系列为厨卫吊顶核心品项

  定位确定之后,该用什么产品进行突破?聚焦咨询提供的建议是,首先进行产品战略聚焦,挑选出最能代表“好的设计”的尖刀产品。通过对用户的调研发现,用户购买集成吊顶,更多是先看中了板材的外观,再选购其他集成吊顶模块。也就是说,核心品项打造应从板材模块入手,板材占领了用户心智,成交几率将会大大提升。

  吊顶板材按空间分厨卫吊顶板材、客厅吊顶、卧室吊顶、过道吊顶等,厨卫吊顶板材在用户心智认知程度更高,市场规模也更大。聚焦咨询首先将核心品项锁定在厨卫吊顶板材上。

  聚焦咨询对爆品的定义与传统电商不同。在聚焦咨询看来,爆品必须满足3个条件:第1必须是利润产品、第2必须是走量产品、第3必须是形象产品,能够带动用户推荐和口碑。这3点要求,实现起来,其实挑战特别大。当然,一旦企业基于战略定位方向,实现产品聚焦以后,就可以提升企业的运营效益和利润率,譬如存货周转率、资金周转率、不良库存率等指标,都会发生显著变化。

  通过对友邦吊顶厨卫板材进行分析,将爆品锁定为2016年推出的新品睿系列板材。为什么将板材锁定为睿系列?有以下几点原因。首先,品质背书。睿系列板材,是友邦吊顶与德国雷诺丽特集团联合研发,雷诺丽特是世界上最大的膜生产商,产品广泛应用于汽车、医疗等领域,睿系列使用的膜是德国原装进口的雷诺丽特膜,品质有保障;其次,性能卓越,睿系列板材不仅有丰富的花色,能一下子吸引用户眼球,而且在条件比较恶劣的厨卫环境中,表现出很好的性能,如不会黄变,抗油污性好,抗硫酸腐蚀等;还有就是它的价格,处于集成吊顶板材的主流价位段,用户接受度比较高。

  聚焦咨询因此将爆品锁定为睿系列。聚焦咨询在对集成吊顶用户进行分析时发现,用户并不知道什么样的板材才是好板材,选择的时候往往凭直觉,看产品的花色。这意味着用户有很大的教育空间。于是,从占领用户心智角度出发,聚焦咨询重新对睿系列进行包装,提出了率先解决行业5大难题的定位。通过这个定位,用户一下子就在心智中建立了如何购买好吊顶的标准,知道了选购吊顶就选友邦睿系列。

  按照定位理论,确立了定位之后,企业内部就要建立一套与定位相配称的运营体系。在确定爆品后,聚焦咨询便推动友邦吊顶在2017年聚焦睿系列,并建立一套系统的打法。在推广上,全年开展多场全国联动的营销活动,每场活动都邀请大量明星资源,为友邦睿系列制造声势,在明星的助力下,通过微博信息、互联网技术、大数据等手段,让人、货、场进行更快速的连接,从而使得产品推广宣传、促销蓄水获客、品牌话题势能,全部变成一件事;在销售工具上,聚焦咨询以互联网时代引爆单品6步法,为友邦睿系列厨卫吊顶板材,用互联网新定位的方法,对产品卖点,进行可感知、可视化封装,打造了一整套销售工具——让产品自己会说话、自己会卖货的短视频,从而使导购在门店,不用再苦口婆心地讲解。

  

  在用互联网新定位的方法,推动品牌宣传和终端促销推广时,仅友邦吊顶618品牌战役期间,通过线上造品牌声量,线下做终端销量的新数字营销做法,在2017年6月—7月期间,友邦吊顶实现了零售超过4万多单,微博话题7127.4万阅读量的亮眼数据。在单一品牌、定制品类中,能取得如此成绩,实属不易。

  实现百亿目标,急需解决的问题

  集成吊顶行业的品牌,都有一个梦想,把集成吊顶品类做大,做全屋吊顶。但喊了很多年,却没有品牌做成功。这是为什么?首先是用户的心智资源难以改变,在用户的心智中,集成吊顶的金属板材就是安装在厨卫空间,客厅吊顶用石膏板;再次就是集成吊顶企业大多是内部思维,没有从用户心智角度出发,单纯地认为把卫生间的金属板材,装在客厅,就可以让用户来买单,实则大错特错。所以,集成吊顶品牌一直想做全屋,却并没有成功。

  这也是友邦吊顶的一个心结。友邦吊顶作为行业领导品牌,是行业率先尝试进军客厅吊顶的品牌,产品体系中也有多款客厅系产品,但客厅系产品在销售比例中占比很低。如何用定位思想的指导,创造新品类和新产品,抢占行业新的品类机会,把集成吊顶品类做大,通过确立友邦吊顶,客厅吊顶为高势能品类,厨卫吊顶为刚需品类,并规划了餐厅吊顶、过道吊顶、阳台吊顶、影音室吊顶、卧室吊顶、书房吊顶等多个消费升级场景品类,让集成吊顶的行业,一下子从200亿元规模,迈向了1000亿元市场规模,经销商同样获客1个用户,成本一样,但客单价翻了5倍,从以前9000元零售价/每单,有了客厅吊顶这个高势能品类,经销商可以卖出45000元零售价/每单。这就是互联网时代的“新定位”,点线面体可以互联,形成生态型品牌。

  发明第3代客厅吊顶,

  互联网时代定位新打法开创新局面

  为了解决问题,聚焦咨询从用户心智角度出发,找到解决问题的答案。上面已经谈到,用户的心智资源中,集成吊顶是应用在厨卫空间的,不是装在客厅的。聚焦咨询通过深入分析发现,之所以存在这样的认知,是因为集成吊顶是由一块块金属板材拼装的,会有很强的缝隙感,并不符合用户的审美。而且,用户的心智认知中,金属板材装在客厅吊顶也会有种冰冷感,这与家的温暖理念相悖。简单地对金属吊顶板材进行包装,教育用户,违背用户的心智,这条路肯定是走不通的。

  做集成吊顶多年的友邦高层知道,石膏吊顶有易开裂、变形、大量消耗木材等特点,所以,直接跨界用工厂装配式工艺,直接将石膏吊顶的整体解决方案——mrgr石膏吊顶,切入客厅吊顶市场。

  从工厂端来说,MGRG石膏吊顶,通俗地来讲,就是MGRG预制件和装配式工艺的组合。MGRG石膏吊顶,能很好的解决传统石膏吊顶易开裂、变形、防火性差、工期长等难题,而且装修过程中不使用木材,可以为国家节省森林资源。MGRG石膏吊顶还可以与友邦吊顶的金属板材、高分子板材完美搭配,让客厅吊顶效果更精致。

  但是对于用户端来说, MGRG石膏吊顶是企业语言,不是用户语言,这种词汇对于用户来说太过于复杂和专业。于是,聚焦咨询建议友邦吊顶对MGRG石膏吊顶,进行改名,取名为“第3代客厅吊顶”。并把传统石膏吊顶归为第1代吊顶,金属板材吊顶归为第2代吊顶。通过代际的概念,让用户建立了更好的客厅吊顶的联想。简单的品类名,也更容易进入用户的心智,实现“一本万利”。聚焦咨询还从做金属客厅吊顶的竞品中的优势中找准劣势,利用金属客厅吊顶冰冷的特点,提出“非金属才像家”的品牌口号。

  

  可以看到,2017年,友邦吊顶在由渠道驱动生意增长向品牌驱动生意增长的转变过程中,在聚焦咨询的定位打法指引下,采取了一系列有效的战略动作,实现了品牌新的升级。一年不到的时间,友邦吊顶便实现了33.26%的同比增长,品牌重新定位,初见成效。

  2018年,友邦吊顶再次携手聚焦咨询,从战略定位到落地实操,提供一站式解决方案,从而省去了很多中间环节,提升了定位落地实操的时间效率、运营效率,这也将让友邦吊顶,距离实现百亿目标的愿景,更近一步。

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